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风暴中的电视业

发布时间:2020-06-28 12:24:36 阅读: 来源:FTC蓄能节能保温材料厂家

没有任何企业能够整合视听产业链,只存在产品创新、商业模式创新。

◎本刊记者 崔婧 | 文 郑元春 | 编

乐视扰乱了传统彩电企业的神经。乐视网(300104,股吧)“平台+内容+终端+应用”的新商业模式的确冲击了传统彩电企业旧有的商业模式。

事实上,传统彩电企业也迎接了又一个黄金周期。今年第一季度,创维、TCL、海信的国内市场销售都增长了40%以上;创维数码的股价在短短半年多的时间内实现了翻番,对其拉动作用最大的就是节能惠民政策和智能云电视等高端产品销售占比的大幅提升。

电视领域一直是传统家电企业的天下。不过,一些企业的固步自封致使自己从盈利走向亏损,最具有代表性的就是日系家电企业。曾经,日系彩电企业凭借出色的画质表现虏获了观众的芳心,但随着消费者需求的改变,日系彩电企业没有抓住机遇,逐渐被市场遗忘,三星、LG、创维、TCL等中韩家电企业却成功地借道智能获得了成功。

互联网和电视相遇后,电视开始变得智能。但是同样也带来了巨大挑战,平板电脑和智能手机对人们的吸引力变大,看电视的人开始变少。当传统彩电企业发誓要把观众拉回电视机面前的时候,来自IT和互联网行业的很多巨头也尝试进入电视领域淘金,电视行业一下变得热闹起来。

值得注意的是,传统电视行业是个利润率很低的终端产业。在中国市场,几家本土品牌一直在微利的蓝海中搏杀。如今,乐视希望制造一个颠覆“传统电视”的舆论氛围,而实际上过去的很多年中,不断有企业声称要颠覆传统电视市场格局,到现在也没见格局被颠覆。

在和《中国经济和信息化》常务副总编李强强的对话中,创维集团总裁杨东文坦言视听产业链太长,没有谁能够整合产业链,只存在产品、商业模式创新。“我认为乐视模式是积极的,乐视CEO贾跃亭的勇气和创新精神值得敬佩,这也给传统彩电企业带来巨大压力,所以我们要让智能电视做到更好地人机交互。在互联网变革下,传统产业的压力和机遇并存。”

增量市场和存量市场并存

李强强:电视机产业一直是民族产业的骄傲,其抢占了全球产业链的制高点。但是最近几年,家电企业,尤其是黑电企业的盈利越来越吃力,你认为这是什么原因造成的?

杨东文:事实上,中国制造业普遍都面临利润变薄、生存困难的窘境,不单是彩电行业,也包括其他行业。为什么会这样呢?

首先是企业的外部生存环境变得恶劣了。以出口为例,全球所有主流货币都在贬值,日元贬值达到了30%,唯独人民币在升值,出口生意很难做。同时,中国强大的制造业导致国外相关政府机构采取贸易保护措施,包括光伏双反、电信双反。

除此之外,在国内,制造业面临的市场经济环境也非常不好,主要表现在与制造业相关联的成本上升幅度过大,税收、费用负担比上世纪80年代末、90年代初大多了。当然也有企业自身原因,没有及时转型升级等。

李强强:你认为主要是内部原因还是外部原因?

杨东文:当然也有行业的原因,比如说技术进步与否、经营质量好坏、过度竞争等方面。从全球来讲,整个行业的平均利润率比较低,彩电只有三四个利润点。彩电行业总体上比其他行业要好一些,因为去年彩电行业在赚钱,并没有亏本。

李强强:电视机产业现在有两种发展思路,一种是做加法,认为电视是未来的家庭娱乐中心,很多功能会集成到电视机中;另一种是做减法,电视机功能将回归显示终端本身,你怎么判断未来的趋势?

杨东文:我认为这个趋势取决于技术,这是融合和分化的问题。一个叫增量市场(融合),增量市场基本上是采用汉堡包方式,把所有功能都集合在一起。另一个叫存量市场(分化),电视只是显示功能,机顶盒满足的就是存量市场。两种思路都是发展方向,并且形成两个非常庞大的市场,它们之间并不冲突。

李强强:OTT模式对于传统家电制造业以及创维来说是挑战还是机遇?

杨东文:我认为OTT模式给创维带来了机遇,它解决的也是存量市场问题。这也是为什么创维在做整机(增量市场)的同时,也做机顶盒(存量市场)。

去年,创维各种各样的盒子销售达到1700万台,出口1000万台,国内销售700万台。在国内市场,80%是有线电视机顶盒,其他20%中,有卫星、一小部分IPTV以及OTT机顶盒。在国外市场,有线机顶盒占主流,占比没有国内那么大,有线机顶盒占比大约40%,但是各个海外市场情况都不同。

李强强:机顶盒行业竞争相当激烈,市场参与者众多,创维的优势在哪里?

杨东文:他们是后起之秀,我们是先行者,目前处于同一平台竞争的态势,没有哪一家领先很多。创维的优势是硬件制造、销售网络、售后维修和服务。我们需要和互联网公司合作,发挥各自的优势,比如百视通(600637,股吧)的小红机顶盒就是交给我们做硬件,他们没有自己的工厂。至于互联网内容商涉足机顶盒,目前的盈利模式不是很清晰。我们先把硬件做好,以后可能也在内容上合作。

产业整合是伪命题

李强强:家电产业已经非常成熟,一般来说,成熟产业非常强调产业分工,但这几年垂直整合突然流行起来。从规律上讲,这不太符合产业分工的规律。你怎么看待这种现象?

杨东文:最近,彩电行业有点热闹,市场参与者众多,有像创维这类的彩电企业,也有华为、中兴这类通信设备商,也有乐视、小米这类互联网公司,还有运营商也参与其中。但是,任何企业想要整合都太难了。

原因有两点:首先,电视、网络、内容三方面形成了一条完整的视听产业链,而它们也有各自的产业链,整个产业链太长。其次,进入移动互联网时代后,这三方面发生了变化。传统电视变成了智能电视,网络传输方式从有线、卫视、地面广播变成了IT网络,内容提供方从电视台变成了互联网。我想即便有一个富可敌国的资本家可以参与到整个产业链中,那也只是资本层面的整合,而不是产业层面。

所以我的观点是只存在产品创新、商业模式创新。对于硬件厂家来说,产品创新就是智能电视如何做到更好地人机交互;对内容商来讲,就是如何把游戏、教育内容做好,如何拍出更好的电影,或者垄断更好的版权电影。

李强强:在产业升级过程中,任何产品、模式的创新都可能会成就一个伟大的企业。

杨东文:对。比方说广告,原来传统广告的分发、监控方式就是央视把广告录下来,证明企业投了广告。但是互联网则不一样,企业投了广告,却看不见呈现率、点击率的实际效果,这也是为什么企业投放互联网广告的积极性并不高。那么,能监控呈现率和点击率的公司也是一个伟大的公司。

再比如说广告推送,现在广告都是电视台强行推送,互联网电视就不同了,如何把广告从PC上移到电视上,又会产生一个伟大的企业。如果观众看电视的时候,画面飘来一片枫叶,发现点开之后里面是一件衣服,它还提供衣服价钱、卖货商城(比如京东商城),你直接用手机支付就可以完成交易。出现这种商业模式的话,点击时,广告公司可以找卖衣服的厂家分钱;卖出去之后,又可以找卖货商场分钱。

李强强:我也觉得整合本身就是伪命题。

刺激政策得大于失

李强强:家电产品节能补贴政策到期了,没有接续出台。业界看法不同,有人惋惜,有人鼓掌。你认为刺激性政策对产业发展是弊大于利,还是利大于弊?

杨东文:我觉得这要看当时的历史背景。之前,面对恶劣的国际市场,我国希望刺激消费来拉动经济增长,在当时那种背景下,节能补贴、家电下乡政策是得大于失,对产业、行业、市场都造成了深刻影响。

从数据统计来看,政策首先拉动了消费,以节能补贴为例,上个月消费者都在狂买家电,6月份这种现象就没了。其次,它确实促进了产业升级,你能想象,原来200升的冰箱一天耗电量0.5度吗,这是政策推动产品的技术升级。再者,在全国范围推行过程中,政策本身推动了政府效率的提升。总体来讲,我个人觉得这是好政策。

当然,政策也有不足的地方。理由是:第一,市场经济应该充分竞争,政府不应干涉,如果干涉过多,会把市场运营规律扭曲了,比如说提前透支,淡旺季发生变化等等。第二,分配制度讲究公平,补贴只给买电视的人,这是不公平的。第三,地方执政差异性大,实施流程长,不仅劳民伤财,还占用了上游企业的资金。

李强强:你认为政府不应该停止刺激消费政策?

杨东文:对,但我觉得刺激消费有很多手段,除了节能补贴等手段,我国可以学习一些成熟的市场手段,采取更加与时俱进的方式、方法。比如税制上,个人所得税提高征税起征点,或者说累进税率降一降,这也是增加消费者购买能力的方式。这样更公平,每个人都享受到了优惠。再比方增加住房公积金的支付手段、降低房价、加强住房建设等等。我觉得政府在刺激消费政策上,大有可为。

李强强:你对凯恩斯主义持什么观点?在创新颠覆变革来临时,凯恩斯主义可能会人为地延缓一个传统产业的寿命,抑制创新。

杨东文:在面对经济危机上,凯恩斯主义发挥了作用。但在正常的市场环境下,市场的事还应交由市场做,政府最应该做的是降低市场主体参与门槛,降低成本,完善市场经济游戏规则。企业管理也是一样,执政者必须清楚自身定位和基本职能,以及发挥基本职能的手段和方法。比如,我是创维集团CEO,经营方向是企业、资产,经营产品是产业公司的事情,就不归我管。当然这是一个不容易的过程。

互联网促进产业升级

李强强:创维在彩电产业是老兵了,历史悠久。这在以前是一件值得骄傲的事,但是现在意味着需要自我革命,你认为创维最需要变革的地方是什么?

杨东文:我认为最需要变革的是像互联网全方位地学习,学习他们的经营模式、技术,把握互联网特点和规律,如何更好地结合软硬件,创新产品和模式等等。

创维在这方面建议跟互联网领域优秀企业合作。比方说创维分别与爱奇艺、CNTV、百事通等互联网运营企业合作,提供内容。和互联网游戏内容开发运营公司合作,提供智能电视的游戏功能,还和互联网教育企业合作提供教育服务等。

李强强:你怎么看互联网对彩电产业的影响?

杨东文:我认为互联网可以促进电视产业进行革命性的升级,电视将从功能机变成真正的智能机,在内容、政府监管的方法和手段、相配套的法律法规、电视硬件等方面,都产生非常大的影响,就像对手机产业一样。

李强强:创维对互联网的态度是什么,如何应对这种变化?

杨东文:我们将积极热情地拥抱互联网,推动硬件互联网化。创维推出了云电视,从硬件服务商向后台服务商转型。2007年,创维成立了酷开网,酷开网就是为后台服务提供的一个平台,为云电视提供后台服务和数据管理、互联网售后服务,我们还会和牌照内容商合作,以及提供软件升级服务。

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